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An wen wenden sich die mächtigsten CEOs der Welt, wenn sie Rat brauchen? Dominique Turpin wäre weit oben auf der Liste.
Von 2010 bis 2016 war Turpin Präsident des International Institute for Management Development (IMD) in der Schweiz, dessen MBA-Programm regelmäßig zu den weltweit besten gehört. Der französischstämmige – “OK, niemand ist perfekt”, zuckt er mit den Schultern – Berater und Managementpädagoge hat mit vielen der weltweit führenden Unternehmen zusammengearbeitet, darunter Coca-Cola, Danone, Jardine Matheson, Nestlé, Novo Nordisk, Philips und Uponor.
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Im September 2022 übernahm Turpin einen neuen Posten als Präsident der China Europe International Business School (CEIBS) mit Sitz in Shanghai. Für Turpin ist es eine willkommene Rückkehr auf einen Kontinent, der ihn schon lange fasziniert. 1986 promovierte er in Wirtschaftswissenschaften an der Sophia University in Tokio und hat mehrere Bücher über die japanische Unternehmenskultur verfasst.
Die CEIBS wurde 1994 als Joint Venture zwischen der chinesischen Regierung und der EU gegründet, um die Wirtschaftsbeziehungen und das Verständnis zwischen Asien und Europa zu fördern. Doch in den letzten Jahren haben die Geopolitik und die Pandemie diese lobenswerte Mission noch herausfordernder gemacht. TIME traf sich mit Turpin in Singapur, um über seine Ziele für die Hochschule, die Reibungen zwischen Ost und West, die Gesundheit der chinesischen Wirtschaft und die Zukunft des Marketings zu sprechen.
Das Interview wurde aus Gründen der Klarheit gekürzt und redigiert.
Sie sind gerade aus den USA zurückgekehrt, wo Sie sich mit den Dekanen von Harvard, Wharton und MIT sowie mehreren anderen Spitzenhochschulen getroffen haben. Was waren Ihre Ziele und Erkenntnisse dieser Reise?
Wir hatten früher gute Verbindungen zu US-Schulen [vor der Pandemie]. Unsere Studenten absolvierten ein Modul in Afrika, eins in Europa und eins in den USA. Wir wollen das also wieder aufbauen. Aber was interessant war [war], als ich mit einigen dieser Dekane in den Vereinigten Staaten sprach, sagte einer von ihnen: “Sie wissen, wir stehen unter Druck der amerikanischen Regierung, die Aktivitäten in China zu reduzieren. Aber das werden wir nicht tun. Im Gegenteil, wenn diese Spannungen bestehen, ist es unsere Aufgabe, mehr gegenseitiges Verständnis zu schaffen.” Ich denke also, dass dies eine Rolle ist, die die Wirtschaft spielen muss.
Sie haben 30 Jahre lang am IMD gelehrt. Wie unterscheidet sich sein Auftrag von Ihrer Rolle an der CEIBS?
Das IMD wurde von der Industrie gegründet, um der Industrie zu dienen. Bei der CEIBS denke ich, dass wir der Welt eine andere Perspektive bieten können. Interessant ist, dass ich letzte Woche in den Vereinigten Staaten war, im Vergleich zu meinem Besuch in einer Privatbank vor ein paar Tagen in Genf oder hier [in Singapur], bekommt man eine andere Perspektive auf China. Und ich war erstaunt über die sehr negative Einstellung gegenüber China in den Vereinigten Staaten. Aber wenn man in China ist und andere Argumente hört, wie z.B.: Wie viele Militärstützpunkte haben die Amerikaner in der ganzen Welt? Wir müssen also versuchen, ein besseres Gleichgewicht zu finden.
Ich nehme an, dass CEIBS nicht nur darum geht, chinesischen Führungskräften westliche Geschäftsstrategien beizubringen. Vermutlich gibt es auch viel, was amerikanische Führungskräfte von ihren chinesischen Kollegen lernen können?
Es passieren eine Menge interessanter Dinge in China, auch wenn es ein Ungleichgewicht zugunsten des öffentlichen Sektors gegenüber dem privaten Sektor gibt. Ich habe eine Menge super interessanter Unternehmen mit großem globalen Wachstumspotenzial getroffen. Zum Beispiel war ich letzten Monat in Shenzhen und habe ein Unternehmen namens Hofan besucht. Für mich ist dies das ultimative Marketing-Unternehmen. Denn der Zweck von Marketing ist es, Wert für Kunden zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern. Und das tun Sie, indem Sie Probleme lösen. Nun geht dieses Unternehmen in die sozialen Medien und liest alle Kommentare der Verbraucher. Sie bringen dieses Feedback zu einem chinesischen Unternehmen und sagen: “Hey, du musst dieses Problem lösen.” Sie haben sogar eine Venture-Capital-Firma, um dem Unternehmen die Entwicklung zu finanzieren, und vermarkten dann diese Produkte. Für mich ist dies Ihre ultimative Marketing-Maschine. Wenn es also darum geht, Kundenbedürfnisse zu verstehen, ja, als Marketingprofessor gibt es einiges Interessantes zu betrachten [in China].
Ist es fair zu sagen, dass chinesische Unternehmen paternalistischer, top-down sind und nicht so viel auf Ratschläge von außen hören? Sie sind zum Beispiel zurückhaltender, Beratungsunternehmen wie PWC oder Deloitte einzuschalten, verglichen mit amerikanischen Firmen.
Dieser Teil der Welt wird von konfuzianischen Werten getrieben. Ich fuhr 1978 zum ersten Mal nach Japan, und die wirtschaftliche Entwicklung Chinas unterscheidet sich nicht sehr von dem, was wir in Japan, Korea und Taiwan gesehen haben. Es gibt ein bestimmtes Muster, sich von Produkten und Dienstleistungen mit geringem Mehrwert zu [höherwertigen] zu bewegen. Der Unterschied zu China ist der Maßstab.
China steht derzeit vor einigen wirtschaftlichen Turbulenzen. Wie besorgt sind Sie deswegen?
Das große Thema im Moment ist die Arbeitslosigkeit und auch die Immobilienproblematik. Und was interessant ist, ist, dass die chinesische Mittelschicht viel opfert, um zwei Dinge zu tun: eine Wohnung zu kaufen, denn das ist eine Art Sicherheitsnetz, und die Ausbildung ihrer Kinder zu finanzieren. Dieses Phänomen ist ziemlich besorgniserregend, denn… solange die Wirtschaft gut läuft, sind die Leute weniger geneigt, über Politik zu sprechen. Wenn nicht, könnte dies für China sehr beunruhigend sein. Gleichzeitig war 2022 das beste Jahr aller Zeiten für chinesische Exporte. Man muss also alles in Perspektive setzen.
Die CEIBS ist ein Joint Venture zwischen der EU und der chinesischen Regierung. Aber 2019 erklärte die EU China zu einem “systemischen Rivalen”. Das muss Ihre Arbeit doch erschweren?
“Europa” existiert für mich nicht. Deutschland hat schwer auf China und Russland gesetzt. Wenn Sie sich ein Unternehmen wie BMW oder Volkswagen ansehen, denke ich [33% im Geschäftsjahr 2022] von BMWs weltweitem Absatz waren in China. Wenn Sie sich die Franzosen ansehen, sind sie weniger abhängig von China. Und deshalb ist Europa in gewisser Weise gespalten – weil die deutsche Bundeskanzlerin sagt: “Seien wir nicht zu hart mit den Chinesen”, weil sie ihre eigenen Interessen haben. Die Franzosen verkaufen Weine, Kosmetika und Louis Vuitton-Taschen, sind aber weniger abhängig vom chinesischen Markt als die Deutschen.
Das andere natürlich ist, dass China 40% des Welthandels ausmacht. Stellen Sie sich also vor, eine Verlangsamung der chinesischen Wirtschaft hätte heute Auswirkungen auf Afrika zum Beispiel, weil sie Rohstoffe kaufen. Wissen Sie, 5% des Wachstums Afrikas heute kommt aus dem Handel mit China. China ist also wichtig für die Welt.
Als Sie zum ersten Mal zur CEIBS kamen, sprachen Sie über die Eröffnung eines US-Campus. Ist das immer noch der Plan?
Nun, es ist heikel. Weil es sich um ein [Joint Venture] handelt, kann ich nicht allein entscheiden. Und die Chinesen neigen dazu, sehr vorsichtig zu sein und ein niedriges Profil zu wahren. Es ist politisch. Wenn Sie verfolgen, was in Ungarn passiert ist, wo die [Fudan] Universität einen Campus eröffnen wollte, kam es in die Zeitungen und dann protestierten die Bürger. Das Verlieren von Gesicht könnte ein weiterer Faktor sein.
Ihr Spezialgebiet ist Marketing. Aber wie bleiben Unternehmen voraus, wenn sich das Digitalmarketing – wie die jüngsten Fortschritte bei KI und TikTok – so schnell entwickelt? Gleichzeitig halten Marketingprofessoren Jahr für Jahr die gleichen Vorlesungen. Es scheint, als ob der Wert der Business School fast verringert wird?
Sie haben einen Punkt. Als ich am IMD war, nahm Coca-Cola Kontakt auf, um einen Lehrstuhl und etwas Forschung zum Digitalmarketing einzurichten. In Lausanne, Schweiz, bin ich 500 Meilen von den Büros von Philip Morris International und 10 km von Nestlé entfernt. Ich ging also, um den globalen CMO von Nestlé zu sehen…