Die Veröffentlichung von Daten zur Entwicklung der Werbeausgaben des Schwarzmarkts hat die Forderungen an die Vereinigtes Königreich-Regierung verstärkt, Maßnahmen zu ergreifen.
Projektionen des Marktforschungsunternehmens WARC gehen davon aus, dass bis September 2026 der Anteil der britischen Werbeausgaben zugunsten des regulierten Marktes leicht über 53 % liegen wird. Die Waage wird jedoch bereits 2028 zugunsten des unregulierten Sektors kippen.
Im Zeitraum zwischen Oktober 2025 und September 2026 werden voraussichtlich 1,9 Milliarden Pfund für Werbung ausgegeben, wobei regulierte Anbieter 1,05 Milliarden Pfund beisteuern – ein Rückgang um 9,2 % im Vergleich zum Vorjahr.
Nach Angaben von WARC wird der traditionelle Medienbereich den größten Einbruch bei den Werbeausgaben hinnehmen, da die Ausgaben aufgrund höherer Herstellungskosten und längerer Vorlaufzeiten um bis zu 45 Millionen Pfund oder 11,5 % gesenkt werden sollen.
Auch die Ausgaben für Online-Werbung in den Bereichen Video, Sozialen Medien und Suchformate sollen bis September um 7,1 % oder 33 Millionen Pfund zurückgehen.
Andererseits wird die Ausgaben des Schwarzmarkts in diesem Jahr um 32 % auf 845 Millionen Pfund steigen.
Der Report liegt in einer Phase verstärkter Druck auf Aufsichtsbehörden und Sportinteressengruppen vor, um mehr gegen die Werbung unlizenzierter Anbieter zu tun.
Betting and Gaming Council-Geschäftsführerin Grainne Hurst hat die Regierung gefordert, mehr gegen den Schwarzmarkt zu tun, da die Werbeausgaben unlizenzierter Anbieter den Bereich der unregulierten Anbieter nähern.
„Die Regierung muss weiter und schneller vorgehen, um den Schwarzmarkt einzudämmen, bevor es zu spät ist“, sagte Hurst, der darauf hinwies, dass die Abgeordneten später in dieser Woche über Glücksspielwerbung debattieren werden.
„Wenn man regulierte Anbieter angreift, obwohl ihre Werbeausgaben bereits sinken, wird man die Gesamtwerbung nicht reduzieren; man stärkt nur den schädlichen illegalen Schwarzmarkt, der britische Kunden aggressiv anspricht. Das sollte Alarmglocken in Westminster schlagen.“
Die Steuer nimmt ihren Tribut
Große und kleine Anbieter in dem Vereinigten Königreich warnten, dass jede Steuererhöhung die Ausgabekraft erheblich beeinträchtigen und den Schwarzmarkt stärken würde.
Im November bestätigte jedoch Rachel Reeves eine Erhöhung der Fernspielsteuer von 21 % auf 40 %, die inzwischen in Kraft getreten ist, sowie eine Erhöhung der allgemeinen Wettsteuer für Fernwetten auf 25 %, die ab April 2027 wirksam wird.
Im Anschluss an diese Änderungen gaben Unternehmen wie Flutter, Entain und evoke bekannt, dass ihre Marketingbudgets um bis zu 20 % geschrumpft würden, um diese Änderungen abzufedern.
Sogar Paddy Power, ein Unternehmen, das weithin für seine aufsehenerregenden Marketing-Stunts bekannt ist, bestätigten letzten Monat, dass es eine Umstrukturierung seiner Marketingabteilung durchführt, wobei Entlassungen für „eine kleine Anzahl von Kollegen“ möglich seien, so ein Sprecher von Flutter UK&I.
Der Schwarzmarkt übernimmt die Kontrolle
Andererseits beschleunigt sich die Werbung für den Schwarzmarkt, die hauptsächlich online stattfindet, wo die Regeln weniger streng durchgesetzt werden.
Neben dem Anstieg der Ausgaben in diesem Jahr auf 845 Millionen Pfund erwartet WARC, dass die Ausgaben illegaler Anbieter 2027 934 Millionen Pfund erreichen und 2028 die Marke von 1 Milliarde Pfund überschreiten werden.
Diese Daten liegen in der selben Woche vor, in der Google bekanntgab, dass es 2025 über 270 Millionen Glücksspielanzeigen blockiert habe, was darauf hindeutet, dass diese Zahl im Vergleich zum gesamten Umfang der Schwarzmarktwerbung nur ein Tropfen auf den heißen Stein ist.
Frühere Forschung, die vom BGC hervorgehoben und von Alvarez & Marsal (A&M) durchgeführt wurde, ergab, dass Anbieter die Marketingfilter von Suchmaschinen wie Google umgehen, indem sie Namen und Marken vertrauenswürdiger Organisationen übernehmen.
Insbesondere Affiliates, die Links zu „not on GamStop“-Casinos bewerben, haben aufgegebene Websites gekapert – das auffälligste Beispiel ist eine Domain, die einst von Nigel Farage’s Brexit Party genutzt wurde.
„Illegale Anbieter werben aggressiv online ohne Sicherheitsmaßnahmen, Altersüberprüfungen und Verbraucherschutz und stellen ein hohes Risiko für Verbraucher dar“, sagte Hurst im Februar, als der A&M-Bericht veröffentlicht wurde.
Sponsoring im Fokus
Laut WARC ist das Sponsoring ein Bereich, der sich noch schneller als die Werbeausgaben entwickelt: Das Unternehmen berichtete, dass unregulierte Anbieter den gesamten Wachstum des Sponsorings in diesem Jahr ausmachen werden und bis Oktober 2027 mehr als die Hälfte der Ausgaben abdecken werden.
Obwohl die gesamten Ausgaben für Sponsoring von 158 Millionen Pfund im Jahr 2019/20 auf eine prognostizierte 260 Millionen Pfund in der Saison 2026/27 gestiegen sind – die Ausgaben regulierter Unternehmen haben ihren Höchststand 2021/22 erreicht und seither abgenommen.
„Dies hat wiederum einen spürbaren Einfluss auf die Reichweite und die Bekanntheit dieser unregulierten Unternehmen im Bewusstsein des britischen Verbrauchers“, heißt es im Bericht.
Zuschauer der Premier League kennen diesen Trend: Trotz eines bevorstehenden Verbots von Glücksspielwerbung auf der Trikotvorderseite tragen mehrere Teams immer noch unlizenzierte Anbieter als ihren Hauptsponsor.
Das Department for Culture, Media and Sport hat eine Konsultation zur Einführung eines Verbots von Sponsoring durch unlizenzierte Glücksspielanbieter gestartet. Kulturministerin Lisa Nandy sagte, es sei „nicht richtig“, dass solche Unternehmen ihr Profil steigern könnten, ohne den gleichen Standards wie britische regulierte Anbieter zu entsprechen.
Diese Pläne würden einen schweren Schlag für unlizenzierte Anbieter landen. Allerdings wurde kein Zeitrahmen festgelegt, wann dies umgesetzt werden würde, falls es zustande kommt – was bedeutet, dass die Ausgaben in der Zwischenweise nur weiter steigen werden.
Im Hinblick auf die Debatte in Westminster über Glücksspielwerbung, die am Donnerstag (23. April) stattfinden wird, besteht kein Zweifel daran, dass wichtige Brancheninteressengruppen mit großem Interesse beobachten werden, ob die Abgeordneten die Bedrohung durch den Schwarzmarkt und den Umfang seiner Ausgabekraft erkennen.