Obwohl ein kürzlich stattfindendes Panel der SBC Digital Day den Titel „Adapting Marketing as Football Sponsorships Fade“ trug, kam die Diskussion zu dem Ergebnis, dass Sponsoring nicht schwinden, sondern sich weiterentwickeln wird.
Fußball-Sponsoring war ein Schlüsselelement in den Marketingstrategien von iGaming-Unternehmen, wobei die Premier League – von Russell Yershon, CEO von Connectingbrands.com, als die „größte Bühne überhaupt“ beschrieben wird.
Mit der bevorstehenden Verbannung von Glücksspiel-Sponsoring auf Trikotfronten ab der nächsten Saison müssen Betreiber nun überdenken, wie sie Fans außerhalb traditioneller Trikotverträge ansprechen.
Neue Sponsoring-Wege
Sowohl Yershon als auch sein Mitpanellist Joaquin Gago, CEO von BetandDeal, stellten fest, dass die Premier League weiterhin ein Schlachtfeld für Markenpräsenz sein wird. Während der Platz auf der Trikotfront verschwindet, werden Ärmel- und Trainingsanzugsverträge als nächstes Zentrum der Aktivitäten für Markensichtbarkeit erwartet.
Das Panel war sich jedoch einig, dass die aufregendsten Chancen außerhalb des zuverlässigen Sports Fußball liegen.
Moderator des Panels und Editor von iGaming Expert, Joe Streeter, verwies auf die bevorstehende MMA-Veranstaltung der Kampfsportvermarktung MVP auf Netflix, die Stars wie Ronda Rousey und Nate Diaz umfasst. Wie viele der früheren Live-Sportübertragungen der Streamingplattform wird die Veranstaltung weltweit riesige Zuschauerzahlen anziehen.
„Es ist absolut massiv. Es ist ein weiterer Weg für diese großen globalen Marken, zu denken: Wir wissen, wer die Netflix-Zuschauer sind, also gehen wir zu den Rechteinhabern und sehen, was wir tun können“, sagte Yershon.
Dies öffnete die Tür zu einer breiteren Diskussion über athletengetriebenes Sponsoring, wobei Yershon sich an die Zusammenarbeit mit Boxer David Haye während seines ersten Kampfes gegen Tony Bellew für eine glücksspielbezogene Marke erinnerte und darauf hinwies, dass dies „unglaubliche Medienberichterstattung“ erzeugt habe.
Da Streamingplattformen wie YouTube, Netflix und Amazon zunehmend Live-Sport übertragen, schlugen die Panellisten auch vor, dass Betreiber Fans direkt erreichen und die Einschränkungen von clubbasierten Partnerschaften umgehen können.
Aktivierung und Lokalisierung sind wichtiger denn je
Im weiteren Verlauf des Gesprächs hob Gago den Aufstieg lokalisierter Influencer-Kampagnen hervor und erklärte: „Influencer werden in Casinos häufiger eingesetzt als in Sport, da es einfachere Spiele sind, um mit dem Publikum zu kommunizieren und es zu engagieren.“
Dies ist in den letzten Jahren weitaus üblicher geworden: Influencer, die möglicherweise nicht die gleichen Followerzahlen wie pensionierte Fußballer haben, erweisen sich oft als effektiver, da ihre Communities hyperfokussiert auf die spezifischen Märkte sind, die eine Marke erobern möchte.
Beide Panellisten waren sich einig, dass Lokalisierung heute unverhandelbar ist. Gago erklärte, es sei unerlässlich, mit Einheimischen zusammenzuarbeiten oder diese zu haben, die das Land und die Kultur wirklich verstehen, und dass eine Kampagne an den Markt angepasst werden muss, den man betreten möchte.
Es gibt jedoch Herausforderungen bei dieser Strategie. Yershon betonte, dass eine sorgfältige Talentsuche unerlässlich ist, und erklärte, dass gründliche Prüfung sicherstellt, dass Influencer nicht nur die Marke positiv repräsentieren, sondern auch die richtige Zielgruppe erreichen.
Er schloss seinen Punkt damit, dass es egal ist, welchen Weg eine Marke wählt – Aktivierung ist der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und verschwendetem Geld.
Hervorgehobenes Zitat – „Du brauchst einen klaren Plan … sonst jagst du dir selbst hinterher“, warnte Yershon und betonte, dass Investitionen ohne Strategie selten messbare Ergebnisse liefern.
Regulierung im Mittelpunkt aller Entscheidungen
Das Panel war sich einig, dass regulatorische Rahmenwerke den größten Einfluss auf Sponsoring-Entscheidungen haben, und dass das Verständnis der Regeln rund ums Marketing genauso wichtig ist wie das Verständnis der Kultur des Landes, das eine Marke betritt.
Pensionierte Fußballer waren beispielsweise traditionell starke Botschafter für Wettunternehmen, da sie bei älteren Zuschauergruppen bekannt sind. Dies ist jedoch nicht immer unkompliziert.
Die Advertising Standards Authority (ASA) zeigte dies letztes Jahr, als sie eine Beschwerde gegen einen beworbenen Post auf X von Sky Bet bestätigte. Der Post enthielt einen eingebetteten Videoclip aus dem The Overlap-Podcast, und die ASA urteilte, dass er aufgrund der Anwesenheit von Gary Neville wahrscheinlich starke Anziehungskraft auf Unter-18-Jährige hat.
Flutter hinterfragte das Urteil und argumentierte: „Schwarzmarktbetreiber fluten das Internet und soziale Medien ohne jegliche Kontrollen“, und hob den Ungleichstand zwischen regulierten Marken, die strenge Richtlinien befolgen, und unregulierten Betreibern hervor, die überhaupt keine Prüfung unterliegen.
Diese Debatte hängt mit laufenden Diskussionen um eine potenzielle Regel zusammen, die unregulierte Betreiber vollständig vom Sponsoring von Sport in England ausschließen könnte – ein Schritt, der die Sponsoring-Landschaft erheblich verändern würde.
Angesichts dessen drehte sich das Gespräch darauf, wie die Clubs selbst diese Komplexitäten meistern und wer wirklich verantwortlich ist.
Yershon bezog sich auf die Partnerschaft von Everton mit Stake, die gezwungen war, ihre UK-Operationen einzustellen, nachdem ihr markenrechtlich geschütztes Logo als Wasserzeichen auf einem „weithin gesehenen Video“ in sozialen Medien mit einer Erwachsenen-Schauspielerin erschien.
„Für Stake als Marke willst du auf der größten Bühne überhaupt stehen – das ist die Premier League auf der Trikotfront. Wenn man mit einem Team wie Everton zusammenarbeitet, kann man von dieser globalen Bekanntheit profitieren, also sehe ich da überhaupt kein Problem. Es liegt an dem Premier-League-Club.
„Was richtig oder falsch ist – wenn das Gesetz sagt, dass du es tun kannst, dann warum nicht?“, fügte er hinzu, bevor er den Regulator aufforderte, Stellung zu beziehen.